Мода как фактор потребительского поведения

Мода — одно из загадочных явлений современной культуры и, в част­ности, что главное для нас, важнейший фактор поведения потребителей на рынке. Все знают, что это такое. Почти все в той или иной мере следу­ют моде. И мало кто что-то понимает в ее механизмах.

Нетрудно рационально объяснить, почему люди перестают пользовать­ся логарифмическими линейками (об этом подробно речь пойдет в гл. 16): калькулятор считает быстрее и точнее. Но чем брюки клеш лучше узких? Чем короткая стрижка лучше длинных волос? Чем длинные юбки лучше коротких? Конечно, можно сказать, что в длинных теплее, а в коротких удобнее, что короткие сексуальнее, а длинные еще сексуальнее, поскольку оставляют простор для воображения... Но почему вдруг все женщины забы­вают о соображениях теплоты, а потом вдруг дружно о них вспоминают?

Кто создает моду? Модельеры? Но ведь они зачастую предлагают раз­ное. От чьего имени говорят средства массовой информации, когда ут­верждают в начале сезона, что носиться будет то-то и то-то, а то-то и то-то следует спрятать подальше в сундук? И почему их слушаются? Почему иногда не слушаются? Почему вот уже полвека не выходят из моды джин­сы, хотя им это многократно предрекали? Почему всего год продержа­лась ламбада, а вальс продолжают танцевать?

Попробуем в этом разобраться.

Мода может быть определена как одна из социальных норм, которая предписывает членам данного общества определенную модель потреби­тельского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по от­ношению к индивиду характер.

Раздел II ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведе­ния принимается индивидом и становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения: люди добровольно стремятся быть модны­ми.

Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. Модные объекты — это любые объекты, которые оказываются «в моде». К ним могут относиться: одежда, прически, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литерату­ры, архитектурные модели, стильжизни, виды спорта, места отдыха и т.д. Чаще оказываются в роли модных объектов одежда, популярная музыка, в значительно меньшей — жилище, еда. При этом прослеживается связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной: вещь, удовлетворяющая жизненно важные потребности человека, менее подвержена моде. Другими словами, чем бесполезнее предмет, тем боль­ше он подчинен моде. При этом сама вещь может быть жизненно необхо­димой и выпадать из сферы капризов моды, а ее характеристики, сильно не влияющие на ее способности удовлетворять базовые потребности, могут быть распространенными модными объектами (например, фасо­ны теплой одежды, обуви, мебели).

Модные стандарты включают не только модные вещи, но и поведе­ние, обусловленное модой: стиль хиппи, стиль яппи, стиль хип-хоп, пове­дение «новых русских» и т.п.; сюда же относятся танцы, песни, прически.

Основные черты моды как нормы социального поведения:

• конкретно-исторический характер. Мода присуща лишь конкрет­ным типам общества и не носит универсального характера. Ростки моды носили издревле сословный характер (мода дворян не влияла на поведение других сословий). В XIX в. мода превратилась в мощ­ный регулятор общественной жизни, норму, регулирующую пове­дение людей применительно к конкретному времени;

• современность, сиюминутность. Это ее главное достоинство: чем мода свежей, тем выше ее качество;

• диффузность, универсальность. Мода не признает региональных, государственных и этнических границ, игнорирует различия между классами и слоями общества. Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внеш­нему миру. Это парадоксально сочетается со сказанным выше о конк­ретно-историческом и сословном характере моды;

• демонстративность. Модный объект приобретается для показа, де­монстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в отблеске восхищенных глаз публики. Он не может в каче­стве сокровища храниться в шкафу или тайнике.

Глава 4 Потребительский рынок

Еще один парадокс заключается в двойственной функции моды. Это, во-первых, реализация потребности отличаться от других. В условиях внешнего юридического равенства мода выполняет функцию внешне выражаемого классового обособления, в котором референтные группы (это понятие подробно разбирается в 12.4) находятся на более высокой ступени социальной лестницы. Во-вторых, это реализация потребности быть похожим на других.

Процесс развития моды — это вечная гонка: эталонные группы убега­ют от масс, а массы стремятся догнать их. Творцы моды свободнее боль­шинства населения и выступают инициаторами подвижек в культуре. Однако они не могут полностью игнорировать культуру, делать резкие скачки в сторону, поскольку в таком случае оторвутся от массы и потеря­ют свой культурный капитал. Поэтому они должны быть такими, как все, но чуть-чуть впереди. Отсюда такое неотъемлемое качество моды, как стремление к инновациям, носящее постоянный, непредсказуемый по на­правлению характер.

Эту тенденцию к постоянному движению и инновациям питает также сам характер капиталистического производства. Оно может нормально развиваться лишь при условии его дополнения массовым потреблением. Только массовое производство дает настоящую прибыль. Там, где люди используют вещи до их полного физического износа, производство не имеет стимулов к развитию. Поэтому мода создает искусственное повы­шение спроса. Стремление оторваться от массы, но не радикально, явля­ется движущим мотивом творцов моды. Они убегают от толпы, которая стремится их догнать. Поскольку материальные ресурсы творцов моды намного выше, чем у массы, то им удается отрываться. Однако проходит юд, и их модели становятся массовыми. Творцы снова рвутся вперед, а масса стремящихся быть модными — за ними.

Поэтому мода возникает только в обществе, имеющем существенное социальное неравенство, но открытом для культурной конкуренции: здесь дворник имеет право подражать президенту в одежде, стиле жизни и т.д., если, конечно, у него на это хватит денег. Это суть общества, где есть ра­венство прав при неравенстве возможностей.